Guía de preguntas que debes hacer a una agencia “especializada” en Amazon antes de contratarla

Guía de preguntas que debes hacer a una agencia “especializada” en Amazon antes de contratarla

Es habitual cuando una marca empieza a vender en Amazon que se encuentre muy perdida a la hora de gestionar su catálogo y las campañas para impulsar sus productos en la plataforma. La razón principal es que gestión de Amazon, ya sea con el modelo Seller FBA (3P) o Vendor (1P) no se parece en nada a ningún otro canal de venta y distribución con los que hasta la fecha había convivido la marca.

Al principio casi todas las marcas creen que los competidores van a ser los mismos, que los usuarios van a buscarles y comprarles directamente por ser quienes son y que Amazon es un marketplace como otro cualquiera.

Pero llega un momento en el que las marcas se dan cuenta de que no son capaces de tener el control que esperaban sobre la visibilidad y el posicionamiento de sus productos en Amazon y empiezan a buscar una agencia que les ayude.

Es en este punto donde empiezan los problemas. Todavía hay mucho desconocimiento sobre Amazon y por eso es muy importante que una marca entienda lo siguiente antes de escoger su agencia para Amazon: ¿Qué capacidades tiene la agencia?, ¿Cuáles son sus especialidades en Amazon?, ¿Cómo van a conseguir todo eso que me prometen?

En Amazing nos encontramos a menudo con muchas marcas que no están recibiendo el servicio adecuado en Amazon por sus agencias de medios o por aquellas que dicen estar especializadas en Amazon.

Por ello, a continuación vamos a desgranar algunas de las preguntas más importantes que debes hacer a una agencia con la que vas a desarrollar tu proyecto en Amazon.

1ª) ¿Tu equipo entiende cómo funciona Amazon en su totalidad o sólo impulsa las campañas de publicidad?

Respuesta habitual: por supuesto, no solo trabajaremos la publicidad sino también la gestión del pricing, ganar la Buy Box, la gestión del stock, las reviews, etc.

Respuesta adecuada:
La realidad es que la mayor parte de las agencias que trabajan en Amazon creen que hay que saber mucho del producto y de venderlo en Amazon. Pero realmente, para tener éxito en Amazon hay que saber gestionar todas las áreas de Amazon. Es decir, la estrategia a implementar en la plataforma para que tenga éxito debe tener coordinadas tanto las acciones de Retail con las de Advertising porque se retroalimentan las unas a las otras. La mayor parte de las agencias saben ejecutar muchas acciones en Amazon pero no saben desarrollar una estrategia adecuada para la marca que tras ejecutarla y optimizarla realmente alcance los objetivos o, incluso los supere de manera continuada.

Muchas agencias generalistas dicen que saben mucho de Amazon, en especial de la gestión de la publicidad, sin darse cuenta de que la gestión de Amazon también es la priorización de productos, la estrategia de pricing, el registro de marca, la gestión adecuada del stock, la definición de un road map ad-hoc, etc. En cambio, muchas de las agencias especializadas exclusivamente en Amazon están especializadas en la ejecución de acciones concretas pero sin tener en cuenta que antes de empezar a ejecutar hay que tener una visión de conjunto de lo que necesita el proyecto de la marca.

Por ejemplo, desde el lado de la marca una buena iniciativa sería conocer cuántas personas del equipo de la agencia tienen el certificado de Amazon y si tienen algún tipo de relación de partner con Amazon que les pueda dar ventajas en su relación.

2ª) ¿Puede demostrar el efecto de vuestra gestión con sus distintos servicios de otras marcas con las que haya trabajado?

Respuesta habitual: Tenemos amplia experiencia con todo tipo de marcas que venden en Amazon obteniendo muy buenos resultados y si quieres te puedo enseñar nuestros 4 casos de éxito para que veas como trabajamos.

Respuesta adecuada:
Para impulsar las ventas de una marca en Amazon y tener éxito es necesario hacer un “traje a medida”. Las acciones necesarias van desde la gestión del stock (entendiendo cuales son los productos que necesitan mayor seguimiento) para no perder la Buy Box hasta la optimización continua de las campañas de publicidad (keywords que mejor funcionen, audiencias más adecuadas, creatividades, defensa de marca, etc.) o la gestión del contenido en las fichas de producto y de la Brand Store en función de la priorización de productos del catálogo.

En ese sentido, es importante valorar de cara a contratar una agencia u otra que los distintos equipos en función de la especialización no vayan por separado y que trabajen en conjunto. Es una cuestión realmente interesante porque de ello depende que elaboren una estrategia global en la que tanto las acciones de Retail como las de Advertising vayan de la mano.

Respecto a las métricas, a menudo las agencias se centran en demostrar el efecto de su gestión a través de las métricas de rentabilidad de las campañas, el ROAS y el ACOS. Sin embargo, estos datos no tienen porque ir alineados a los verdaderos beneficios que va a obtener la marca a través del canal. Una buena agencia especializada en Amazon se preocupará por hacer que la cuenta sea rentable al completo y para ello es necesario hacer un análisis más exhaustivo de los datos y valorar otras métricas cómo el New to Brand (ventas a nuevos consumidores), el incremento de las ventas orgánicas o el Efecto Halo derivado de las campañas. De hecho, la misión principal de la agencia tras este análisis es asesorar a la marca para realizar las mejoras necesarias donde sea más determinante optimizar la gestión del proyecto y de esa manera buscar los máximos beneficios, lo que no es exclusivamente ventas o ROAS.

3ª) ¿Qué tipo de herramientas utilizáis para optimizar vuestra gestión?

Respuesta habitual: Utilizamos distintas herramientas para ejecutar todas las acciones y optimizar nuestro rendimiento. Las que utilizamos se integran perfectamente tanto en Amazon como en otras plataformas como Instagram, Facebook o Google.

Respuesta adecuada:
Utilizar las herramientas adecuadas para la gestión de Amazon es una de las claves que permitirá el éxito del proyecto en marketplace. Actualmente ya existen miles de herramientas de terceros que ayudan en mayor o menor medida a optimizar la gestión de prácticamente todas las acciones de Amazon. El hecho de que la agencia te comparta con qué herramientas va a agilizar su trabajo es una buena muestra de que ha buscado las mejores herramientas para desempeñar bien su labor. Una agencia debe asegurarse de que las herramientas que utilizan se adaptan bien ya que Amazon es diferente a cualquier otra plataforma y requiere tecnología especializada.

4ª) ¿Tenéis la capacidad suficiente para añadir otro cliente nuevo a vuestra cartera?

Respuesta habitual: por supuesto que contamos con ello tanto a nivel de equipo como de tecnología que nos lo facilita. No te preocupes, porque vas a ser una prioridad absoluta para nosotros.

Respuesta adecuada:
Las grandes agencias generalistas están estructuradas por departamentos que a menudo tienen sus propios objetivos personales sin adaptarse a la coordinación necesaria para encontrar soluciones completas. Una agencia especializada en Amazon debe ser flexible y trabajar como una verdadera extensión del equipo de marketing de la marca. Algo que es muy a valorar de una agencia es el mero hecho de que esté presente de manera global en los distintos mercados de Amazon, ya que eso le permitirá tener un conocimiento profundo de la dimensión que supone empezar cualquier proyecto y será capaz de ofrecer un proyecto más a gran escala en la plataforma.

En este caso, siempre es bueno asegurarse de que te permitan conocer al equipo completo que va a trabajar contigo para poder hacerte una idea de la dimensión que tiene y si realmente serás un cliente al que van a cuidar y ayudar a crecer. Es fundamental que una vez se haya empezado pueda tener un interlocutor principal con el que poder hablar semanalmente y también poder hablar con los especialistas de las distintas áreas que te dan servicio.

5ª) ¿Tenéis alguna pregunta respecto a mi marca, mi sector y mi gestión de Amazon hasta ahora?

Respuesta habitual: No, creo que ya podemos empezar. Le enviaremos una propuesta tan pronto como podamos.

Respuesta adecuada:
Elegir entre una agencia u otra no es tarea fácil. A menudo funciona como si fuera un proceso de selección del equipo de la propia empresa. Para ello hay que asegurarse de que vaya a encajar con la marca y con el proyecto. Es ahí es donde adquiere un papel fundamental que la agencia sea proactiva y tenga ganas de conocer todos los detalles de tu negocio y de cómo has estado trabajando hasta el momento en Amazon. Si la agencia no es capaz de hacerte preguntas incómodas que te puedan comprometer cuando una marca se plantea contratarla…mala señal. La agencia tiene que ser capaz de decir cosas que no te van a gustar y, al mismo tiempo, lo acompañe de posibles soluciones al respecto. En ese punto estará una de las claves para descubrir si realmente va a trabajar duro y si va a poner todo el empeño necesario que requiere un proyecto de la exigencia de Amazon.

La elección de la agencia es una gran decisión que puede tener un impacto muy grande en las ventas en Amazon. Pero también hay que recordar que Amazon no es solo un marketplace sino un lugar donde los consumidores acuden a informarse sobre determinados productos (reseñas, comparaciones, precios), lo cual afecta directamente a la imagen de marca y a la reputación frente a la competencia.

Es muy común que hablen mucho de sí mismas y poco de ti en relación a lo que necesitas para impulsar tu marca en Amazon. Por ello, es necesario hacer preguntas que les exija mostrar qué es lo que harán para ayudarte en tu proyecto más ambicioso.

A menudo, las agencias van a tratar de convencerte de poner toda la carne en el asador con la publicidad pero la realidad es que la rentabilidad de la plataforma y el impulso del performance en Amazon provienen de una estrategia más abierta y compleja que requiere de un plan de acción bien definido tanto a nivel de contenidos, conocimiento de la categoría, definición de un road map ad-hoc a las necesidades de la marca; y todo ello de la mano de una estrategia complementaria de campañas de publicidad que aseguren sacar el máximo rendimiento posible a tu marca en Amazon.

 

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